מודל הכפפה לבחירת ערוצי שיווק לעסק
מודל הכפפה, שפותח על ידי ד"ר דן הרמן, מסייע בבחירת ערוצי השיווק בבניית המודל העסקי.
המודל מחלק את קהלי היעד לארבע קטגוריות (+1 כיוון שמודל הפיתוי והדרבון מאוד דומים). החלוקה היא על פי שני פרמטרים: רמת המעורבות של הקטגוריה (מעורבות נמוכה מול מעורבות גבוהה) ורמת הנדירות (לקוחות קבועים או חוזרים מול לקוחות מזדמנים ונדירים).
מודל הקהילה הוא המודל הנפוץ והמוכר ביותר. רוב העסקים מכוונים למודל הקהילה עבור האתר התומך בעסק. המודל מתאים כאשר לקהל הלקוחות יש רמת עניין גבוהה בתחום, ומדובר בלקוחות קבועים או חוזרים. כאשר הלקוחות אינם קבועים ורמת העניין שלהם בעסק נמוכה ואף שלילית, יידרשו דרכים אחרות להגיע אל הלקוח ולשכנע אותו לרכוש מוצרים.
בטבלה משמאל אפשר לראות את המאפיינים של כל אחד מקהלי היעד. מודל הנודניק הנחמד מתאים לקהלים בעלי רמת מעורבות נמוכה במוצר או בשירות, אבל הם לקוחות חוזרים. לעומת זאת מודל ההימצאות מתאים לסגמנט לקוחות מזדמנים בעל רמת מעורבות גבוהה במוצר המדובר.
בפסקאות הבאות ניתן למצוא הסבר מפורט לכל מודל. כל לשונית מציגה היבט אחר של המודל.
מודל הקהילה
- קהל קבוע עם רמת עניין גבוהה בתחום בו פועל העסק.
- קהל המעוניין להתעדכן במידע מקצועי ומעשיר. לכן הקהל נוטה לחזור ולבקר באתר.
- לבנות ולשמר קהילה.
- לאפשר לחברי הקהילה לקיים קשר עם העסק ובינם לבין עצמם.
- לשכנע את חברי הקהילה לרכוש מוצרים, שירותים או להפעיל אותם למען מטרות העסק.
- לספק תוכן מקצועי למתקדמים שיסקרן ויעורר את הקהל לחזור
עסק המייצר ידע כמו מרצים, יועצים, מדריכי טיולים, פוליטיקאים, עמותות, אומנים, רופאים למחלות כרוניות וכדמה
שיווק inbound באמצעות דפי נחיתה בלוגים, סרטונים, אפליקציות ייעודיות, וכל אמצעי שימגנט את קהלי היעד
הימצאות
קהל חד פעמי עם רמת עניין וצורך גבוה גבוהה. כאשר הצורך מתעורר, הקהל יחפש וימצא את האתר.
לפגוש את הקהל בנקודת הצורך שלו ולהביא אותו לאתר.
שימור הקהל לאורך תהליך הרכישה.
לשכנע את הלקוח שהגיע לאתר לרכוש מוצרים או שירותים שהעסק מציע.
מודל זה מתאים מאוד לעסקים כמו עורכי דין (גירושים?), ספקי שירותים בתחום ההיריון והלידה, מתווכי דירות, מנתחים לסאיים, חברות ביטוח, חנויות רהיטים,
פיזור סמני דרך המובילים לאתר. לקוח המחפש מידע צריך למצוא את האתר דרך סמני דרך במקומות רבים כמו פרסומות קופצות, תוכן שיווקי, PPC וכדומה. יש חשיבות ל SEO (להיות במקום גבוה בביטויי חיפוש תחרותיים)
הנודניק הנחמד
קהל קבוע עם רמת עניין נמוכה עד שלילית בתחום של העסק. הקהל זקוק למידע באופן מזדמן, אך רמת העניין שלו בתחום היא שטחית. לרוב הקהל לא יחזור לחפש מידע לאחר שהשיג את מבוקשו.
האתגר הוא ללכוד את הקהל בזמן שהוא מתעניין במידע ולייצר מכירה. כאשר רוכשים לקוח צריך לשמר אותו
ספקי שירות כמו קוסמטיקאיות, SPA, גיוס עובדים, מסעדות וכדומה. שירותי SPA למשל לא ישתמשו בבלוג כדי לשמר קשר רציף עם הקהל. לכל היותר הם ייצרו מספר תכנים שיווקייים שישמשו להעברת מידע בסיסי ללקוח הפוטנציאלי.
הנודניק הנחמד מתאר את אופי השיווק של העסק: דיוור למבצעים, ברכות שנה טובה וימי הולדת, עדכון על הזדמנויות , חלוקת פרסים מפעם לפעם.וכדומה.
פיתוי/דרבון
קהל מזדמן עם רמת עניין נמוכה ורמת קנייה נדירה. כאשר הצורך אינו קיים, צריך להביא אותו למודעות הקהל. לפעמים, כאשר רמת העניין היא שלילית, צריך ממש לדרבן את הלקוח
בגלל שיש הצע גדול של פיתויים, האתגר הוא לפתות את הלקוח לרכוש מוצר שהוא לא ממש צריך.
פרסום אטרקציות בצימרים, מוצרים חדשניים או לא מכירים, מוצרים שאנשים נמנעים מלצרוך כמו הורדה במשקל או רופא שיניים, או טיפול בטחורים.
שימוש במסרים מפתים לקנייה מהירה, שימוש בגישה וראלית באמצעות כותרות מגניבות או סרטונם מצחיקים. הדרך לפתות או לדרבן עוברת במקרים רבים דרך הרגש. הפרסום והשכנוע חייבים להיות אמוציונליים מצד אחד או התגרות והגכחה מהצד השני.שימוש בקידום ממומן בגוגל ופייסבוק, שימוש ב Affiliators לקידום המכירות
לסיכום
שיטת הכפפה משתלבת בצורה טובה בתהליך בניית המודל העסקי על פי המתודולוגיה של business model canvas.
ראשית היא מסייעת בהגדרת קהלי היעד בכך שהיא ממינת אותו לחמישה סוגי קהלים שונים. בנוסף שיטת הכפפה מסייעת בהגדרת ערוצי השיווק וההפצה המתאימים לכל קהל יעד.
כמובן שמיו הקהלים לחמישה אבי טיפוס יכול להצטייר כשרירותי, כאשר בפועל אפשר כמובן לחשוב על קהלים משולבים המשוייכים למספר אבי טיפוס, אך ניתוח זה הוא מחוץ לגבולות המאמר. מי שמתעניין יוכל לחפש מידע בגוגל תחת הביטוי "שיטת הכפפה"