שבעה כללי זהב לבניית מודל עסקי מצליח *

המודל העסקי הוא המפתח להצלחת העסק. מוצר טוב, ואפילו רעיון מבריק, לא יביאו את ההצלחה המיוחלת אם לא ייתמכו ע"י מודל עסקי נכון.אז, כדי לבדוק אם לעסק שלך יש את זה, אני מזמין אתך לבנות תחילה את המודל העסקי. תוכל לעשות זאת בקלות בעזרת גיליון קנבס וחוברת ההסבר (eBook) שתקבל באתר זה.לאחר שבנית את המודל תוכל להעריך עד כמה הוא טוב.

כלל 1 למודל עסקי מוצלח: זיהו נכון של הלקוח ושל הבעיה שלו.

הלקוח הוא לבו של המודל העסקי, וזיהוי הלקוח וצרכיו הם המשימה הראשונה והחשובה ביותר שלך כיזם. עליך לזהות בצורה מדויקת מאוד את הלקוח אותו המודל אמור לשרת, ואת הבעיה של הלקוח. יזמים נוטים להגדרות כוללניות ואני אומר צמצם את ההגדרה. לדוגמה, יזם המעוניין לפתוח חנות צעצועים יגדיר את כל ההורים כקבוצת הלקוחות הפוטנציאליים שלו. זו הגדרה רחבה מידי ויש לצמצמה. הגדרת לקוח מצומצמת לא אומרת שאנחנו מוכרים רק לקבוצה מצומצמת, היא אומרת שאנחנו לומדים את התכונות והצרכים של קבוצה מצומצמת כדי להתאים לה מודל עסקי מיטבי. דוגמה לסגמנטים שונים: מודל אחד יכול להתמקד בהורים לפעוטות ומודל אחר יכול להתמקד בהורים לילדים מתבגרים. דוגמה אחרת: הורים יהוו סגמנט אחד של לקוחות ואילו גננות תהוונה סגמנט אחר. אופן המכירה לגננות הוא שונה מהמכירה להורים והמודל העסקי צריך לשקף הבדלים אלו.במרכז גיליון ה Canvas נמצא הערך שמועבר ללקוח. הוא בא לתאר מה התועלת שהלקוח מקבל.  כל לקוח בא אלינו עם בעיה, ותפקידנו לזהות אותה ולתת מענה לבעיה אותה הוא רוצה לפתור. המונח "בעיה" אולי יוצר התנגדות אך זה רק בגלל שלא מצאתי ביטוי הולם יותר. למעשה אני מעדיף את הביטוי Job to be done לתיאור הצורך או הבעיה שהלקוח רוצה לפתור בעזרתנו. בדוגמת חנות הצעצועים, לאחר שהבנו מה הבעיה של הלקוח יש להתאים את הערך כך שיפתור ללקוח את הבעיה. אם הלקוח רוצה להיכנס לחנות הצעצועים כדי לקנות צעצוע ולברוח או שהוא רוצה להגיע עם ילדיו ולבלות איתם אחר צהריים בבחירת הצעצוע האהוב עליהם? כשמדובר בגננת, עיצוב החנות חייב להיות  מותאם. סביר להניח שהבחירה תעשה באמצעות קטלוג ולכן החנות תאורגן כמחסן ולא כחנות חווייתיתלאחר שהבנו את מרכיבי היסוד הללו ובנינו את המודל העסקי, נתפנה לבחון עד כמה המודל שלנו נכון. נעשה זאת ע"י בחינת המודל העסקי אל מול הפרמטרים הבאים.

כלל 2 למודל עסקי מוצלח: מחויבות הלקוח

המאמץ (בזמן או בכסף) שעל הלקוח להשקיע כדי לעבור לספק אחר נקרא switching cost או "עלות הנטישה"הבנקים וחברות הסלולר ידעו במשך שנים לשחק את המשחק. עכשיו חברות הסלולר הגדולות צריכות להמציא שיטות חדשות למניעת נטישה והבנקים צריכים להתמודד מול הרגולטורים הפועלים לצמצומה. סטיב ג'ובס ידע לייצר מודלים בעלי עלות נטישה מובנית. לדוגמה הפיכת ה- iPhone לספק תוכן ואפליקציות באמצעות חנויות ה- App-Store  מקשה על הלקוח לנטוש את Apple ולעבור למתחרות.

כלל 3 למודל עסקי מוצלח: מגבלת גודל

עד כמה המודל העסקי יכול לגדול מבלי להגדיל באופן משמעותי את עלויות התפעול שלו? הדוגמה השנייה בטיבה היא ה- Facebook אשר גדלה לממדים עצומים מבלי להגדיל באופן ניכר את מצבת כ"א שלו. חברת Zynga אף הגדילה לעשות ויצרה מודל עסקי המתבסס על פלטפורמת ה- Facebook כך שנחשפה לקהל גדול רק מעצם היותה מונגשת על פלטפורמת ה- Facebook. גם סטיב ג'ובס ייצר מודל ללא מגבלת גודל עם רעיון חנות האפליקציות שבנה. החנות מתופעלת ע"י כמה עשרות אנשים אך מייצרת הכנסה שנתית של מעל שמונה מיליארד דולר.

כלל 4 למודל עסקי מוצלח: מכירות חוזרות

האם המודל העסקי מייצר מכירות חוזרות לאותם לקוחות? עיתון הנמכר בדוכן מבטא מכירה חד פעמית בעוד שמנוי הנמכר ללקוח מבטא מכירה חוזרת של העיתון. למעשה, בעולם שירותי האינטרנט מכירה זו הפכה לנורמה. מרבית הספקים מבססים את השירות שהם מציעים עלרכישת מנוי המבטיח הכנס לאורך זמן.אם נחזור לחנות הצעצועים, אז מכירת בובות ברבי הייתה מודל שייצר מחויבות ללקוח. הילד תמיד רצה להרחיב את המשפחה, לקנות בגדים לבובות ולכן חזר תמיד לחנות. גם השיטה של סודהסטרים ונספרסו עובדת לא רע. מוכרים ללקוח מתקן, ואחר כך הוא חוזר לקנות קפסולות או בלוני גז.  מכירה של קונסולת משחקים מייצרת מכירה חוזרת של משחקים או מכירה של מכשיר iPhone מייצרת מכירה חוזרת של אפליקציות.

כלל 5 למודל עסקי מוצלח: תזרים חיובי

מיותר לציין שכל מודל עסקי חייב לפעול ליצירת תזרים חיובי. אך האם המודל העסקי מייצר קדימות להכנסות על פני ההוצאות? דל הייתה חלוצה של הרעיון בתעשיית המחשבים. למעשה דל לא התחילה לייצר את המחשב לפני שקיבלה את מלוא תמורתו. בכך דל נמנעה מעלויות מלאי עצומות שהכבידו על כל מתחרותיה.האם גם המודל העסקי שלך עובד ככה?

כלל 6 למודל עסקי מוצלח: עבודה חיצונית

עד כמה אתה מעודד אחרים לבצע את העבודה שלך? חברת איקאה הביא את השיטה לכדי אומנות בכך שהיא מטילה על הלקוח לייצר בעצמו את הרהיט שקנה. בכך יכולה החברה להוזיל את המחירים ולהיות תחרותית בעיני הלקוח שכמובן לא משקלל את עלות ההרכבה בתחשיב שעשה.גם Facebook – YouTube מציעים לנו פלטפורמה אך מתבססים על תכנים שיוצרים הלקוחות שלהם כדי להפוך את המוצר לאטרקטיבי.בעולם הפטנטים התפתח בשנים האחרונות מודל עסקי שנקרא Patent trolls המתבסס על רכישת פטנטים והגשת תביעות פיצויים כנגד פרטים וחברות המפירים את הפטנטים.גם בארץ התפתח נוהג שבו חבורת עורכי דין בונה עמותה להגנת הסביבה או הגנת צרכנים ועוסקת בהגשת תביעות ענק כנגד חברות. התביעות מסתיימות בפשרה ומכניסות לקופות העמותה מיליוני שקלים.עבודת הלקוחות מגילה מאוד את נאמנות הלקוח. ראו לדוגמה את ההצלחה של Facebook ו Youtube וכל האתרים השיתופיים האלה שכל התוכן בהן מיוצר למעשה על ידי הלקוחות.

כלל 7 למודל עסקי מוצלח: חסמי תחרות מובנים

האם המודל העסקי כולל בתוכו מנגנונים להתמודדות עם תחרות? שוב נביא את הדוגמה של Apple וחנות האפליקציות שלה. ליצרניות הסלולר קל להעתיק את החידושים שהכניסה Apple ל- iPhone אך קשה יותר להעתיק את חנות האפליקציות ולייצר משהו מקביל ובר תחרות.פטנטים רשומים, knowhow, מערכת הפצה משומנת, Brand חזק, כל אלו יוצרים חסמי תחרות מובנים במודל העסקי.

כלל 8 למודל עסקי מוצלח: שינוי כללי התמחיר

האם המודל עסקי מציע כללי תמחור חדשים בשוק? המודל של Skype מציע שיחות חינם כיוון שהוא מבוסס על כלכלה של חברת תוכנה בעוד מודלים אחרים המתבססים על  כלכלה של חברות תקשורת לא יכולים להציע שירותי חינם.גם חברות ה-  MVNO החדשות שצצו לאחרונה בשוק התקשורת הישראלי שברו את כללי התמחור הרגילים. מגמה זו הולכת ומתפשטת בעולם וחברות החלו להיפטר מציוד התקשורת שלהן ולרכוש שירותים בעלויות משתנות מספקי תשתיות גדולים כמו IBM ו- Ericson.

לסיכום

כמובן שאין מודל מושלם.מודל מוצלח אינו דווקא זה שעונה על כל הדרישות שהצגתי אלא זה שמצליח לייצר חדשנות באחד מהסעיפים.כדי ללמוד כיצד לבנות מודל עסקי מנצח ואיך להביא אותו להיות הטוב ביותר בתחומו הרשם עוד היום לאחת הסדנאות שאני עורך בקרוב.לפרטים והרשמה: amos.redlich@gmail.com
  • הכתבה מבוססת על מאמר פרי עטו של אלכס אוסטרוולדר