איך מרוויחים ממודל עסקי Freemium

מהו המודל העסקי שנקרא Freemium

אתרי אינטרנט רבים מסתמכים על מודל עסקי שנקרא Freemium. בפשטות המודל העסקי הזה אומר שאתר יגבה תשלום מחלק קטן של הגולשים בעוד רוב הגולשים ייהנו משירות חינם.

מודל ה- Freemium מושתת על שתי הנחות יסוד:

1. עלות נמוכה לטיפול במשתמש יחיד. (ולכן מספר גבוה של משתמשים חינמיים אינו מהווה מעמסה כספית על העסק).
2. האתר יצליח לגייס מספיק משתמשים שיהיו מוכנים לשלם. (ובכך יסבסדו את שאת המשתמשים ויאפשרו לאתר להרוויח).

במאמר הזה ננסה לגעת בהיבטים הפסיכולוגיים והעסקיים של המודל.

הפסיכולוגיה של המודל נחקרה באקדמיה ונכתבו עליה מאמרים רבים. אחד המאמרים המכוננים נכתב כבר בשנת 1983 ע"י קרל שפירו שטען כי צרכנים מפחיתים בערכם של מוצרים שהם מתכננים לקנות ולכן מוכנים לשלם עבורם פחות. מכאן, מחיר המוצר צריך להיות נמוך בזמן החדירה לשוק ולעלות ככל שהצרכנים יבינו ויעריכו את ערכו של המוצר. גם פרופסור דן אריאלי מקדיש מזמנו לבחון את הנושא ומגיע לתובנות אחרות: עסקאות חינם מהלכות עלינו קסם, ורובינו לא יכולים לעמוד בפניהן גם אם ברור שהעסקה אינה כדאית. יש אלפי דוגמאות של חינם, אבל רובן באות מהעולם הפיזי (קנה שנים וקבל את השלישי בחינם). לעניין שלנו  אפשר לציין שתי דוגמאות שיציגו שני קטבים של עסקת חינם: בשוק הסמים מודל ה Freemium נפוץ מאוד ומטרתו ליצור תלות של הצרכן במוצר באמצעות מחיר יציאה גבוה (במילים אחרות – תכנית גמילה). מחיר יציאה גבוה יבטיח שהלקוח ישלם ברגע שיבין את הערך של המוצר שקיבל עד אותו רגע בחינם (במילים אחרות – התמכר).  הדוגמה הזאת אולי מעוררת התנגדות, אבל היא נפוצה למדי וחברות רבות משתמשות בה (חברות הסללולר למשל). גם חברת dropbox משתמשת בטכניקה דומה. היא מציעה בחינם נפח אחסון מוגבל מתוך כוונה שהצרכנים ישלמו ברגע שיבינו את הערך של המוצר ויבקשו ממנו עוד.

אבל מסתבר שמחיר חינם לא תמיד עושה את העבודה. כדי שהלקוח יהיה מוכן לשלם אפילו סנט אחד, תמורת משהו שקיבל עד עתה בחינם עלינו להציע לו משהו מיוחד (שנחזור לדוגמת הסמים?). גם במובן של הצורך וגם במובן של מחיר היציאה. הבעיה היא בתשלום הסנט הראשון. יזמים רבים טועים לחשוב שמחיר של 1$ לחודש הוא מחיר זניח ומיד עושים את המכפלות המראות הכנסות מפליגות. האמת היא שהרבה יותר קשה לגבות את הדולר הראשון מאשר אל הדולר העשרים. במילים אחרות, קיימת תהום אותה על היזם לחצות לפני שיוכל לגבות תשלום כלשהו תמורת שירותיו.

אגב, המודל של "תקופת ניסיון" איננו יכול להיחשב כסוגה של  Freemium. הרי כבר מהרגע הראשון הלקוח יודע שיידרש לשלם, והוא אינו מצפה לקבל משהו בחינם. מצד שני זה מאפשר ליזם ליצר מערכת יחסים על לקוח פוטנציאלי ולנצל את המעורבות שהלקוח ייצר לצורך שימורו במערכת (במילים אחרות – לייצר מחיר יציאה עוד לפני שהמוצר נרכש).

אז אולי המודל העסקי צריך להיות שונה?

אחת הסביבות בהן מודל ה – Freemium יכול לעבוד היא כאשר יש הפרדה בין לקוחות משלמים לבין לקוחות חינמיים. המודל העסקי הזה נקרא double sided market והוא מייצר הכנסה מהמפגש בין שני צדדים שמבצעים ביניהם עסקה. נא לא להתבלבל עם מודל עסקי של משרד לתיווך נדל"ן, זה הרבה יותר רחב מכך, לדוגמה; חברות כרטיסי אשראי חותכות עמלה מהפגישה בין סוחר ללקוח, והמודל העסקי של עולם המדיה מתפרנס כולו מהמפגש בין מפרסם מצד אחד לבין צופה, קורא או מאזין מהצד השני. (על מודל עסקי זה שווה לכתוב מאמר נפרד). כדי שהמודל יעבוד יש לייצר עניין בקרב שני סגמנטים שאין ביניהם קשר והאינטרסים שלהם שונים.

אני רוצה להציע כאן מודל עסקי Freemium משופר שיתבסס על שני סוגי לקוחות: לקוח אחד משלם ולקוח אחד חינמי. תפקידו של הלקוח החינמי הוא להביא את הלקוח המשלם. אדגים את הרעיון בעבודה שעשיתי עם יזם מתחום ה IT. היזם בנה תוכנה פשוטה וקלה לתפעול שמחשבת אמינות של מערכות IT  גדולות. חשוב להבין שלמערכות IT  גדולות יש הרבה נקודות כשל אפשריות שמצריכה איסוף מידע ויכולת אנליטית לא מבוטלת (חומרות שונות, גרסאות תוכנה שונות, מערכות הפעלה שונות ועוד). התוכנה הציעה פתרון פשוט וקל שחוסך המון זמן ומשפר את איכות התוצאות. היא מאוד  אטרקטיבית לארגונים גדולים אך חסרת תועלת למשתמשים פרטיים. אבל ליזם הייתה מחשבה מקורית: הוא בנה מודל עסקי שמציע את המערכת ללא תשלום למשתמש יחיד אבל גובה תשלום עבור התקנה מרובת משתמשים. באופן כזה משתמשים חינמיים (שהם אנשי מערכות מידע  בארגונים גדולים) עבדו עם המערכת ואחרי שהשתכנעו שהיא מועילה הם שכנעו את הארגון שבו עובדים לרכוש אותה. התוצאה: היזם התפרנס לא רע ממכירת רישיונות ללקוחות ארגוניים.

לסיכום, נקודת התורפה במודל העסקי –  Freemium היא הקושי בשכנוע לקוח לשלם תמורת שירות שקיבל בחינם. כדי להתגבר על כך מוצע להפריד בין לקוח משלם לבין לקוח לא משלם אבל, רצוי שהמודל העסקי ייצר זיקה שתקשור את הלקוח הלא משלם ללקוח המשלם.